在流量紅利減少、跨境電商風(fēng)起云涌的大勢(shì)下，“出?！背闪酥袊?guó)企業(yè)獲取增量的新出路，而品牌出海則成為商家和平臺(tái)的共識(shí)。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，品牌商做跨境電商時(shí)，跟在國(guó)內(nèi)不同，最大的困難是根本不了解市場(chǎng)。另外，國(guó)內(nèi)的品牌在海外一開(kāi)始是沒(méi)有品牌認(rèn)知的，更不用說(shuō)粉絲積累、品牌調(diào)性或者品牌溢價(jià)了。
那么，品牌商該怎么出海呢？
從“0”開(kāi)始？不是的！
品牌商與傳統(tǒng)鋪貨思維的賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)思路是不一樣的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大環(huán)境下，品牌商對(duì)市場(chǎng)成熟度、品牌建設(shè)以及消費(fèi)者的了解都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通賣(mài)家。這是品牌商出海的最大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椋放粕坛龊２⒉皇菑?開(kāi)始。
以品牌商借亞馬遜出海為例，品牌商需要思考和實(shí)操的主要體現(xiàn)在兩方面：第一，對(duì)亞馬遜客戶(hù)、規(guī)則以及操作的了解；第二，在海外的品牌如何做品牌規(guī)劃、品牌建設(shè)以及品牌傳播。
在國(guó)內(nèi)，很多品牌帶著自己的光環(huán)并擁有品牌溢價(jià)，但所有產(chǎn)品的品質(zhì)依舊是品牌屹立不倒的先決條件，這也是品牌商進(jìn)入新市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前品牌商出海都會(huì)做三個(gè)月甚至更久的市場(chǎng)調(diào)研（或者叫做前期探索），而產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品安全保障卻是出海之前需要梳理清楚的。
一般而言，首先要了解新市場(chǎng)的消費(fèi)者、對(duì)標(biāo)客戶(hù)、價(jià)格區(qū)間；其次，對(duì)品牌定位以及選品做調(diào)研；最后，選擇進(jìn)入新市場(chǎng)的方式以及進(jìn)入后要走的路線，比如從站內(nèi)入手還是從社交媒體入手，還是選擇一些事件營(yíng)銷(xiāo)等。
統(tǒng)一渠道 重新建立品牌
那么，如果賣(mài)家擁有品牌，但是出海效果并不如預(yù)期的好，如何再打開(kāi)新的局面呢？
北京紅豎琴電子商務(wù)有限公司電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉軒根據(jù)服務(wù)客戶(hù)重新建立品牌的實(shí)戰(zhàn)情況，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。
劉軒表示，通過(guò)一些調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，83%的美國(guó)人認(rèn)為品牌體驗(yàn)比產(chǎn)品重要，而73%的人認(rèn)為如果認(rèn)可品牌，并愿意付更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)越來(lái)越重要，尤其是在市場(chǎng)存在極大沖突、消費(fèi)者出現(xiàn)選擇障礙的時(shí)候。
劉軒在服務(wù)客戶(hù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，目前電商平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)調(diào)價(jià)行為，而大量的電商平臺(tái)，使得產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況太過(guò)雜亂，不利于產(chǎn)品流入市場(chǎng)并進(jìn)行監(jiān)管。
“只有將海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一之后，才能更有效的對(duì)品牌重新定義以及推廣。前期要梳理出品牌商在海外遇到的核心問(wèn)題，然后盡量用統(tǒng)一的方法、團(tuán)隊(duì)以及資源去做品牌定位、市場(chǎng)推廣以及銷(xiāo)售?！眲④幐嬖V億邦動(dòng)力。
首先，尋找品牌的差異性，用相對(duì)統(tǒng)一的方式讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)并理解品牌。
比如，讓消費(fèi)者重新去認(rèn)識(shí)品牌的LOGO、產(chǎn)品以及品牌價(jià)值，建立品牌的獨(dú)立性；用情感營(yíng)銷(xiāo)的方式代替強(qiáng)調(diào)功能營(yíng)銷(xiāo)的方式；把品牌和產(chǎn)品的定位區(qū)分開(kāi)，以匹配更精準(zhǔn)的人群。
其次，提高品牌的價(jià)值，側(cè)重不同的人群做市場(chǎng)規(guī)劃以及推廣。
比如，針對(duì)不同的人群或者事件，以創(chuàng)造內(nèi)容為主，利用社交媒體、KOL網(wǎng)紅等發(fā)掘并牽引客戶(hù)；在明確品牌定位的情況下，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)廣告，把有限的錢(qián)花在有效的地方；結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍┡c品牌定位相關(guān)的娛樂(lè)事件，以抽獎(jiǎng)、定制化活動(dòng)、不同時(shí)刻對(duì)應(yīng)不同價(jià)格等方式將流量引到亞馬遜站內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售。
最后，控制銷(xiāo)售渠道，選擇一個(gè)電商平臺(tái)作為主要的渠道分步構(gòu)建電商銷(xiāo)售。
比如，考慮產(chǎn)品如何在價(jià)格和品牌上做定位，如何從視覺(jué)上體現(xiàn)品牌調(diào)性；重新對(duì)平臺(tái)店鋪進(jìn)行裝修，提升購(gòu)物體驗(yàn)；開(kāi)通電話、社交網(wǎng)站等渠道，讓消費(fèi)者以最快的方式找到售后解決產(chǎn)品問(wèn)題，降低退貨率等。
從品質(zhì)著手 打造口碑
除了那些已經(jīng)擁有成熟品牌的品牌賣(mài)家，跨境電商賣(mài)家中還存在一些從傳統(tǒng)OEM、ODM代工轉(zhuǎn)型跨境電商的外貿(mào)品牌商。
傳統(tǒng)OEM轉(zhuǎn)型跨境電商的外貿(mào)品牌商上海中昊針織有限公司電商部慎杰表示，做襪業(yè)的OEM的純利潤(rùn)率大概只有5%左右，產(chǎn)品的附加值比較低，可復(fù)制性強(qiáng)。但是經(jīng)過(guò)三年的跨境轉(zhuǎn)型，其在亞馬遜平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，現(xiàn)在的毛利率達(dá)30%。
這樣一個(gè)貨值低、同質(zhì)化高的產(chǎn)品如何在三年時(shí)間內(nèi)做到平均增長(zhǎng)率成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)呢？慎杰稱(chēng)，品牌化帶來(lái)的效果立竿見(jiàn)影。他們主要通過(guò)三方面在國(guó)際市場(chǎng)上做品牌監(jiān)管：
首先，品質(zhì)。若一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)不好，后期給帶給企業(yè)的反饋非常致命，對(duì)品牌也會(huì)造成很大的傷害。慎杰表示，就他們自己的品牌而言，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高，而產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
第二，服務(wù)。慎杰稱(chēng)，中昊針織的全部商品都是通過(guò)FBA發(fā)貨，后期的服務(wù)都交給亞馬遜，消費(fèi)者的體驗(yàn)相對(duì)較好。
第三，創(chuàng)新?；谑袌?chǎng)調(diào)查消費(fèi)者的喜好，然后成立專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，重新針對(duì)特定市場(chǎng)選擇產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、研發(fā)產(chǎn)品。
此外，從OEM轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)在海外建立自己的品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量的把控外，品牌推廣手段也尤為重要。
天虹文具總經(jīng)理管敏賢表示，口碑營(yíng)銷(xiāo)是品牌建立的一部分，天虹文具也一直通過(guò)產(chǎn)品口碑積累品牌知名度。通過(guò)觀察消費(fèi)者的反應(yīng)、喜好、評(píng)論來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的情況以滿足消費(fèi)者的需求，樹(shù)立良好的品牌口碑。
當(dāng)然，通過(guò)社交媒體等站外推廣與消費(fèi)者建立聯(lián)系也是很重要的。管敏賢稱(chēng)，天虹文具在Google做付費(fèi)廣告，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)、顏色排版等加深消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度，以加深品牌在海外消費(fèi)者心中的印象。
企業(yè)在海外建立品牌、推廣品牌的過(guò)程中，可以看到流量的獲取主要通過(guò)社交推廣、郵件營(yíng)銷(xiāo)、自然搜索、付費(fèi)搜索、推薦來(lái)源以及站內(nèi)廣告等方式。而針對(duì)不同渠道的品牌推廣，效果參差不齊。品牌商在海外市場(chǎng)重新建立品牌，站內(nèi)站外雙管齊下，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)或成為一劑良藥。
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