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社交零售和社交電商的降維邏輯

發(fā)布者:貨之家  來(lái)源:http://m.ledstra.com  發(fā)布日期:2018-10-22  瀏覽:1673次

摘要:國(guó)產(chǎn)科幻巨著《三體》里描述太陽(yáng)系被毀滅的場(chǎng)景讓無(wú)數(shù)人為之動(dòng)容:高維文明的屌絲——歌者放出一塊薄薄的“二向箔”,開啟了太陽(yáng)系二維化的過(guò)程,三維世界的一切跌入二維后都將死去,沒有什么能夠活在厚度為零的畫中。
 

國(guó)產(chǎn)科幻巨著《三體》里描述太陽(yáng)系被毀滅的場(chǎng)景讓無(wú)數(shù)人為之動(dòng)容:高維文明的屌絲——歌者放出一塊薄薄的“二向箔”,開啟了太陽(yáng)系二維化的過(guò)程,三維世界的一切跌入二維后都將死去,沒有什么能夠活在厚度為零的畫中。

 

這個(gè)過(guò)程被稱之為:降維攻擊。


按照我對(duì)商業(yè)維度的定義和研究,商業(yè)中的降維可以理解為:在二維商業(yè)體系內(nèi)強(qiáng)化一個(gè)維度的部分,例如時(shí)間。忽略其它維度,例如空間。在與高維商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)中取得快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)降維攻擊。

 

當(dāng)然,在三維商業(yè)則可以強(qiáng)化一到兩個(gè)維度的部分,以此類推。

 

另外我還在商業(yè)維度持續(xù)研究的過(guò)程中,開始總結(jié)出五大模塊:消費(fèi)者、品類、商家、平臺(tái)和服務(wù)商。后續(xù)會(huì)針對(duì)這五大模塊分別進(jìn)行研究。

 

本文分享的主要涉及消費(fèi)者模塊的部分研究成果。


正好我近期參加了騰訊智慧零售的內(nèi)部研討會(huì),并做了《零售電商價(jià)值演變和理論體系》的演講,同時(shí)學(xué)習(xí)了騰訊智慧零售與BCG波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告《決勝移動(dòng)社交—新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式》。


社交零售和社交電商的降維邏輯-貨之家


綜上,我想把社交零售和社交電商的降維邏輯的研究成果在本文進(jìn)行詳細(xì)分析和闡述。為了便于理解以下內(nèi)容,建議提前看看【莊帥零售電商頻道】公眾號(hào)之前寫的關(guān)于商業(yè)維度的相關(guān)分析文章。

 

首先,根據(jù)上一篇研究文章《零售電商的終極理想》中明確的二維商業(yè)在時(shí)間和空間兩個(gè)維度:

 

傳統(tǒng)實(shí)體零售的時(shí)間和空間:


1、決策時(shí)間:多久決定購(gòu)買。

2、購(gòu)買時(shí)間:多久可以買到。

3、使用時(shí)間=購(gòu)買時(shí)間:在實(shí)體店即買可即用。

4、購(gòu)買距離:離買到商品有多遠(yuǎn),包括到店距離和拿到商品的距離。

 

傳統(tǒng)中心化電商的時(shí)間和空間:


1、決策時(shí)間;

2、購(gòu)買時(shí)間;

3、使用時(shí)間=快遞時(shí)間=快遞距離:包括倉(cāng)庫(kù)取貨距離和時(shí)間。

 

消費(fèi)者無(wú)法感知傳統(tǒng)中心化電商的空間,這個(gè)空間被快遞距離和快遞時(shí)間、倉(cāng)庫(kù)取貨距離和時(shí)間替代了。

 

這些是二維商業(yè)研究中涉及的時(shí)間和空間的元素。


其次,在傳統(tǒng)實(shí)體零售中一直存在社交關(guān)系,店員和顧客的關(guān)系。


這個(gè)社交關(guān)系在百貨業(yè)態(tài)尤其重要;在超市業(yè)態(tài)則被自主貨架式購(gòu)買弱化;便利店業(yè)態(tài)則處于兩者之間;餐飲業(yè)態(tài)則分為快餐和正餐,快餐被弱化。

 

傳統(tǒng)實(shí)體零售的社交關(guān)系對(duì)于提高成交率、提高客單價(jià)、提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度有很大的作用,卻僅限于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),隨著消費(fèi)者離店,無(wú)法持續(xù)提升這些指標(biāo)。


對(duì)于購(gòu)物頻次較低的品類(如家居、服裝、飾品等),這種現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)性質(zhì)的社交關(guān)系顯得粘性不足。好處是店員的離職對(duì)實(shí)體店影響較小。

 

傳統(tǒng)中心化電商的社交關(guān)系雖然更加即時(shí),但是和傳統(tǒng)實(shí)體零售一樣,在購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)中出現(xiàn),并不是粘性很強(qiáng)的社交關(guān)系。

 

準(zhǔn)確一點(diǎn)來(lái)說(shuō),這些社交關(guān)系只涉及商業(yè)行為的客戶服務(wù)部分。

 

最重要的是:消費(fèi)者之間沒有建立社交關(guān)系。

 

那么什么是嚴(yán)格意義上社交?從百度百科的定義來(lái)看:


社會(huì)交往,簡(jiǎn)稱“社交”,是指在一定的歷史條件下,個(gè)體之間相互往來(lái),進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會(huì)活動(dòng)。從不同的角度,把社會(huì)交往劃分為:個(gè)體交往與群體交往;直接交往與間接交往;競(jìng)爭(zhēng)、合作、沖突、調(diào)適等。

 

社交這一概念是從馬克思的交往理論中提取出來(lái)的,社會(huì)交往系統(tǒng)的基本要素包括社會(huì)交往的主體和客體、交往力、交往關(guān)系、交往的意識(shí)、交往的需要和交情等。它們是一個(gè)有機(jī)整體。


騰訊智慧零售和BCG報(bào)告則認(rèn)為生活和社交兩方面的訴求并驅(qū),并不斷分層強(qiáng)化,社交訴求包括:私密專屬、群體歸屬和共性從屬。


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社交零售的降維邏輯


如果能夠?qū)⒌陠T和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者的社交關(guān)系建立起來(lái),必然可以大大縮短決策時(shí)間和購(gòu)買時(shí)間,提升復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)和忠誠(chéng)度。


如何建立這樣的社交關(guān)系?現(xiàn)在可以結(jié)合微信的社群、朋友圈和小程序,傳統(tǒng)實(shí)體零售在最短時(shí)間就具備了傳統(tǒng)電商在購(gòu)買時(shí)間的優(yōu)勢(shì),還具備了傳統(tǒng)電商沒有的優(yōu)勢(shì):通過(guò)在線社交的影響消費(fèi)者從而縮短了決策時(shí)間,而不是傳統(tǒng)電商的比價(jià)和促銷方式。

 

從騰訊智慧零售和BCG聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告來(lái),這種社交關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)了三類消費(fèi)者的互動(dòng)模式:購(gòu)物助手、話題專家和私人伙伴。

 

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按照我的研究和分析,這三類互動(dòng)模式與微信本身的產(chǎn)品類型有極大關(guān)系。

 

目的仍然是消除購(gòu)物距離,縮短決策和購(gòu)買時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中,提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

 

從報(bào)告提供的樣本門店年度數(shù)據(jù)來(lái)看,也確實(shí)如此。


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按照這樣的商業(yè)邏輯,騰訊智慧零售提供了微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、微信社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信、泛娛樂IP的七大工具,實(shí)現(xiàn)了店員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系建立并持續(xù)運(yùn)營(yíng),這個(gè)過(guò)程縮短決策時(shí)間和購(gòu)買時(shí)間,將消費(fèi)者到店的購(gòu)買距離和使用時(shí)間轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)電商的快遞時(shí)間和快遞距離,突破了實(shí)體店的空間局限。

 

最重要是可以降低開店數(shù)量、店鋪面積和好位置的要求。當(dāng)然,好位置仍然很重要,因?yàn)樗峁┝烁嗫梢赞D(zhuǎn)換至線上的用戶并持續(xù)建立社交關(guān)系。

 

這就是社交零售的降維邏輯,將線下的空間維度要求降低了,并借助傳統(tǒng)電商強(qiáng)化的物流能力和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提升消費(fèi)者滿意度。

 

風(fēng)險(xiǎn)在于:店員離職之后的社交關(guān)系遷移,這也是傳統(tǒng)實(shí)體零售遲遲不敢大力在社交零售有所投入的原因之一。

 

不過(guò)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)隨著企業(yè)微信APP的上線被消除了,店員關(guān)聯(lián)的企業(yè)微信號(hào)在離職后仍然歸企業(yè)所有,并且保留了所有消費(fèi)者的社交關(guān)系,企業(yè)也無(wú)需注冊(cè)多個(gè)個(gè)人微信號(hào),運(yùn)營(yíng)效率提升的同時(shí)消除了離職風(fēng)險(xiǎn)。


社交電商的降維邏輯


社交電商的核心思維和傳統(tǒng)實(shí)體零售并沒有太大的不同,仍然需要建立消費(fèi)者和消費(fèi)者、品牌商家、平臺(tái)之間的社交關(guān)系。

 

前面兩種角色很好理解,只是對(duì)于去中心化的社交關(guān)系來(lái)說(shuō),平臺(tái)在這里能起到什么作用和體現(xiàn)什么價(jià)值?

 

在拼多多沒有出現(xiàn)之前,傳統(tǒng)的中心化電商平臺(tái)無(wú)法處理好平臺(tái)和商家、消費(fèi)者之間的社交關(guān)系。

 

拼多多提供了一種創(chuàng)新的模式:電商平臺(tái)提供社交工具,推動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)存在的社交關(guān)系提升決策時(shí)間和購(gòu)買時(shí)間,并且形成購(gòu)物領(lǐng)域新的社交關(guān)系拓展,裂變后低成本獲取新的消費(fèi)者和TA的社交關(guān)系。

 

拼團(tuán)只是社交工具的一種,按照這種社交電商的創(chuàng)新模式,似乎可以持續(xù)提供這樣的社交工具。品牌商家只需借助這樣的社交工具,無(wú)需和消費(fèi)者建立關(guān)系,就可以通過(guò)社交電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加高效和低成本的網(wǎng)絡(luò)交易。

 

另外一種創(chuàng)新模式則是:利用消費(fèi)者之間的社交關(guān)系,轉(zhuǎn)變其中一方具備賣方的能力,通俗地說(shuō)就是發(fā)展微商來(lái)實(shí)現(xiàn)成交。無(wú)論是每日優(yōu)鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是云集的開店都是這種模式。

 

無(wú)論是社交電商平臺(tái)提供的社交工具,還是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者成為賣家,都是利用消費(fèi)者與消費(fèi)者已有的社交關(guān)系來(lái)縮短決策時(shí)間和購(gòu)買時(shí)間,降低使用時(shí)間、購(gòu)買距離、快遞時(shí)間和快遞距離的維度要求。

 

當(dāng)然,快遞時(shí)間和快遞距離已經(jīng)被大大提升的前提下,縮短決策時(shí)間和購(gòu)買時(shí)間就變得比傳統(tǒng)中心化電商更有優(yōu)勢(shì)。

 

這兩種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于:社交工具的持續(xù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化成賣家的規(guī)模以及對(duì)他們的持續(xù)激勵(lì)。


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資本顯然首先認(rèn)可了社交工具的先進(jìn)性和創(chuàng)新的持續(xù)性,從這個(gè)角度可以解釋拼多多為何能夠更快上市獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

 

當(dāng)然,社交工具與目標(biāo)人群的行為習(xí)慣息息相關(guān),習(xí)慣于在傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)通過(guò)搜索和分類購(gòu)物的消費(fèi)者,數(shù)據(jù)顯示接受拼團(tuán)的并不多。

 

只是不可忽視的是中國(guó)的傳統(tǒng)中心化電商發(fā)展了近二十年,在移動(dòng)社交時(shí)代仍然只通過(guò)低價(jià)并不能更好地吸引消費(fèi)者。


數(shù)據(jù)顯示中美消費(fèi)者花費(fèi)在社交平臺(tái)的時(shí)間都超過(guò)了兩小時(shí),中國(guó)消費(fèi)者更是接近4小時(shí)在微信上。


社交零售和社交電商的降維邏輯-貨之家


社交電商的創(chuàng)新模式的建立和發(fā)展都是利用已有的消費(fèi)者社交關(guān)系,依附于微信的社交關(guān)系基礎(chǔ)建立新的去中心化的電商平臺(tái)成為可能。

 

這種降維攻擊顯然讓傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)感到更加憂慮,因?yàn)楂@取新用戶的成本變得更低了、忠誠(chéng)度還提高了。


更何況社交零售一旦理解這樣的商業(yè)邏輯,同樣有建立社交電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

 

海爾的順逛已經(jīng)做了多年的嘗試,雖然在最近的媒體報(bào)道中否認(rèn)自己是社交電商而是社群電商,可本質(zhì)仍然是利用微信平臺(tái)已有的消費(fèi)者社交關(guān)系構(gòu)建其電商平臺(tái)和系統(tǒng),同時(shí)借助了線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。


結(jié)語(yǔ)


對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售來(lái)說(shuō),重新構(gòu)建店員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系,縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買距離,降低實(shí)體空間在開店數(shù)量、面積和好位置的要求,這是社交零售的降維邏輯。

 

對(duì)于新興的社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),通過(guò)已有的消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系,開發(fā)社交工具和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者成為賣家,更加高效和低成本地實(shí)現(xiàn)交易。消費(fèi)者同樣縮短了決策時(shí)間和購(gòu)買時(shí)間,降低對(duì)快遞時(shí)間、快遞距離、使用時(shí)間的要求,這是社交電商的降維邏輯。

 

在降維攻擊取得規(guī)模化的成效之后,社交零售和社交電商同樣面臨兩個(gè)挑戰(zhàn):如何持續(xù)保持單一維度的規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì)?是否升維和如何升維?

 

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō):對(duì)平臺(tái)和商家一如既往的要求是希望他們持續(xù)提供性價(jià)比高和服務(wù)好的商品。


對(duì)于商家來(lái)說(shuō):提高效率降低成本也是不變的追求。


對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō):規(guī)?;б婧涂刂屏t是不懈的堅(jiān)持。


只不過(guò)在移動(dòng)社交時(shí)代,工具和方法都出現(xiàn)了巨大的變化和創(chuàng)新機(jī)會(huì),傳統(tǒng)實(shí)體零售和傳統(tǒng)中心化電商、品牌商和平臺(tái)再次站在了新的起跑線,結(jié)合我的商業(yè)維度理論體系,共同努力調(diào)整心態(tài)和改變思維方式,一起見證和推動(dòng)零售電商的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。


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