營銷4P通紅: 產(chǎn)品紅海、價格紅海、渠道紅海、營銷紅海,所以,我們前期在做百貨,做大SKU的時候就在想,到底跨境電商出路在何方,如何構(gòu)建自己的核心競爭力?,F(xiàn)在,喊得多的是品牌,我自己也在嘗試,做定制男裝品牌,品牌不容易,做的很辛苦。但除了品牌之外,其他方式,怎么構(gòu)建競爭力?
經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn): 國內(nèi)電商是渠道為王,跨境電商只能是產(chǎn)品為王。因為,信息流、物流、三流里面: 信息流是要本土化的,強項在老外那兒;物流能力要求,海外處理能力算七分,國內(nèi)算三分;供應(yīng)鏈其實是應(yīng)該全球化,不需要本土化,而目前跨境熱銷品類,中國的供應(yīng)鏈還是特別有優(yōu)勢,所以第一重要的和產(chǎn)品相關(guān)的就是,供應(yīng)鏈了。
一、供應(yīng)鏈整合能力
判斷供應(yīng)鏈強弱有兩個維度,一個是深度,一個是價格談判能力。
1、整合深度:這里面就要提到focus的重要性,只有精耕特定品類,才能加強供應(yīng)鏈的深度,加強對產(chǎn)品品質(zhì)、成本的控制,比方說萬方,就賣幾個平板電腦,一年流水也就過億了,而且可以分銷;要做到,當(dāng)然不是僅僅就賣電腦,而是背后對供應(yīng)鏈的精耕細作,通過品牌產(chǎn)品釋放出來;
2、價格/成本:因為無本土化優(yōu)勢,跨境的用戶群,大多數(shù)對價格非常敏感,彈性很高;這個時候,價格談判能力就決定了純貿(mào)易商的死活。這一點,行業(yè)大佬有棵樹肖總放言“外貿(mào)大SKU玩法的只能存活3家,其他的只能做小而美”,據(jù)說,他們剛得到1個億的融資。這里面,玩的是規(guī)模,是極端成本控制,對誰都是痛苦的,放到零售價格比較,是血淋淋的,大家自己品味。
二、銷售渠道
渠道很重要,但是我還是把他放在供應(yīng)鏈之后,因為前面分析過了,產(chǎn)品是唯一能夠拿出去拼的。有了產(chǎn)品和定位,才能考慮合適的渠道。 我認(rèn)為,渠道只有合適不合適,沒有好壞之分。
第三方平臺的競爭力判斷指標(biāo)
1、優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)量:優(yōu)質(zhì)賬號的數(shù)量直接決定了銷售的增長;尤其對eBay這種無太多促銷的跳蚤市場而言,很長一段時間,這是唯一的真理。速賣通起來后,因為有很多活動,很多促銷,所以就加入了很多人為的變量。而亞馬遜,大家在爭每一個Listing的控制權(quán)和排位,產(chǎn)品和一些品牌壁壘就顯得很重要。但總的而言,三方平臺,賬號的死亡率很高,所以,有時間積淀了商業(yè)信譽的優(yōu)質(zhì)賬號就變成了核心競爭力。不信,你去摳底eBay大賣家的賬號數(shù)量。
2、適應(yīng)平臺的的規(guī)則能力:平臺規(guī)則決定了產(chǎn)品的曝光率,直接影響銷量;這一點不要多說。只講一個,一定要針對不同平臺,配置產(chǎn)品線,定價,配套的服務(wù)。平臺的規(guī)則平臺做主,千萬不能拿一個屢試不爽的做法去嘗試新平臺。
獨立站點的競爭力判斷指標(biāo)
1、流量來源:不同的流量來源的成本相差很大;轉(zhuǎn)化率大致相同的情況下,流量決定了銷售;流量成本和轉(zhuǎn)化率共同決定了客單成本;目前,各種人類已知的流量成本都在飛漲,所以,一定要把SNS運營放到重中之重的地位。
2、轉(zhuǎn)化率:轉(zhuǎn)化率乘以流量成本才等于 客單成本;轉(zhuǎn)化率對于獨立站來說,是個系統(tǒng)工程,在大SKU做法下,深度優(yōu)化客戶購買體驗基本是不可能完成的任務(wù),小而美可以。
3、復(fù)購率:重復(fù)購買率高可以降低客單成本,這個不多說。
分銷的核心優(yōu)勢又回到供應(yīng)鏈能力(供應(yīng)鏈的整合深度以及價格)上去,就不多說。
三、物流整理解決方案
中國發(fā)貨對物流渠道的談判力,進而為控制力:在物流資源不足的情況下,對物流渠道的談判力決定了發(fā)貨的速度;進而大賣家會考慮自建物流渠道,如大賣家廣州棒谷同時擁有老牌電商物流公司飛特物流,極大的增強了核心競爭力;小賣家除了在包裝方式上下工夫,也可以蹭大賣家資源。
海外倉競爭力判斷維度
銷售預(yù)測能力:海外倉對賣家的調(diào)度能力要求較高,因此對銷售預(yù)測要更為精確,才能保證庫存不會大量積壓,否則成本會極高。海外倉最大的價值不應(yīng)該是在節(jié)省成本上(特殊品類會節(jié)省,但不是所有,有的反而會高),而是提升客戶體驗度、服務(wù)響應(yīng)能力、延長售賣周期、擴大可經(jīng)營品類范圍等(哪個打通了都是藍海)。
四、客戶服務(wù)質(zhì)量
1、售前咨詢服務(wù)質(zhì)量:對語言能力要求較高,快速反應(yīng)可以較大幅度地提高銷售額;這地方建議大家,有能力的情況下,聘用老外留學(xué)生,成本其實并不高,但是效果要好很多,或經(jīng)典的雇傭美國大媽的案例也可參考。
2、售后退換貨處理能力:降低直接退款的成本,提高客戶滿意度;很多好的市場,例如德國,法律規(guī)定差不多半個月之內(nèi)可以退換貨,這已經(jīng)成為一種習(xí)慣,據(jù)德國大電商工作過的朋友講,最多時候退換貨差不多占到30%,為此,倉庫都有專門的退換貨處理線,很專業(yè)的進行分類:銷毀、再上架、打折店處理等等。我們因為客單價比價高,所以是提供線下維修補償,也在積極嘗試海外服務(wù)合作伙伴招募。
大概就是這些,總的來講,隨著競爭的加劇,深入,核心競爭力還是得回到需求本身。就像科斯解釋任何經(jīng)濟問題都用“成本”;我內(nèi)部、外面老講:品牌化+本土化+全渠道運營;是因為個人認(rèn)為,商業(yè)的本質(zhì)是“需求”:
品牌化:回歸需求;
本土化:接近需求;
全渠道運營:滿足需求。
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