不管我們創(chuàng)業(yè)之初的夢(mèng)想是什么，都無(wú)法撼動(dòng)生意的本質(zhì)，那就是「賺錢(qián)」。
如果做生意不賺錢(qián)，你的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)配套很難跟進(jìn)，夢(mèng)想也就成了一個(gè)華麗的泡沫。
做電商更是如此，想要在發(fā)展迅猛、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中勝出，必須保證良好的盈利閉環(huán)。
但這個(gè)行業(yè)，真正賺錢(qián)的賣(mài)家始終是極少數(shù)。
天貓創(chuàng)始總經(jīng)理黃若曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，淘寶這樣的電商平臺(tái)企業(yè)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)變成了網(wǎng)上的商業(yè)地產(chǎn)公司。淘寶賣(mài)家里面，有55%~60%不掙錢(qián)，30%可以勉強(qiáng)維持生計(jì)，真正掙到錢(qián)的只有3%左右。
另外，如果一個(gè)店平時(shí)銷(xiāo)售不佳，不賺錢(qián)是必然結(jié)果。但有些奇怪的是，有一些店鋪即便擁有可觀(guān)的銷(xiāo)售流水，年銷(xiāo)售幾千萬(wàn)，年底算賬卻依然不賺錢(qián)。
那么，這些賣(mài)家究竟遇到了什么問(wèn)題？經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是如何被蠶食掉的？
▌戰(zhàn)略層面
首先是戰(zhàn)略層面的「選擇」。
其實(shí)大家都知道「選擇大于努力」，但執(zhí)行的時(shí)候卻總是忽略「選擇」，匆忙地投入到一些競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，利潤(rùn)很薄的類(lèi)目里面去。
很多賣(mài)家為了做搜索、做排名，天天研究各種規(guī)則漏洞，拼命學(xué)習(xí)直通車(chē)、鉆展等工具的操作手法，結(jié)果到頭來(lái)白忙碌一場(chǎng)。
但同時(shí)還有一部分人，好像技術(shù)懂得很少，但卻能活得不錯(cuò)。
我在之前的文章中曾提到過(guò)一個(gè)做「中式抱枕」的朋友，他最早在北京的「秀水街」開(kāi)檔口，后來(lái)轉(zhuǎn)到線(xiàn)上做淘寶，在2013年的時(shí)候單店做到了年銷(xiāo)售500萬(wàn)。
我第一次接觸他的時(shí)候，是抱著學(xué)習(xí)「技術(shù)」的心態(tài)去的。
結(jié)果溝通的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他連「質(zhì)量得分」是什么都搞不清楚，更不要說(shuō)什么「降權(quán)」、「寶貝相關(guān)性」、「類(lèi)目相關(guān)性」了。
他就那么稀里糊涂地做了個(gè)店鋪，把客單價(jià)100元的產(chǎn)品賣(mài)到了一個(gè)月3000件，毛利多少呢？60%以上！
圖片自己用手機(jī)拍的，設(shè)計(jì)師沒(méi)有，員工只有兩個(gè)阿姨，這兩個(gè)阿姨既做裁縫又兼客服。
這樣的一個(gè)「小白級(jí)」賣(mài)家，憑什么能在電商行業(yè)站穩(wěn)一席之地？
答案是，「沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」。
電商上做抱枕的賣(mài)家很多，但普遍都是走大眾化路線(xiàn)，做一些9.9元、19.9元包郵的產(chǎn)品，而他雖然也做抱枕，卻另辟蹊徑，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，專(zhuān)注中式風(fēng)格，服務(wù)高端用戶(hù)，客單價(jià)150以上。
這個(gè)市場(chǎng)雖然流量少，但搜索精準(zhǔn)度高、競(jìng)爭(zhēng)少，加上優(yōu)秀的客戶(hù)質(zhì)量及高客單、高毛利，讓他的整體利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行均值。
這不是個(gè)例。
即使是在如今產(chǎn)品泛濫的電商市場(chǎng)上，依然有很多「小而美」的店鋪，在大家的視線(xiàn)之外悄悄地賺著錢(qián)。
就在今年，有一次我改衣服，到線(xiàn)下裁縫店一問(wèn)都叫價(jià)70~80元，后來(lái)去淘寶看了一下，真的有人在做，而且有兩家做的還不錯(cuò)，單品月銷(xiāo)都在5萬(wàn)元以上。
選擇一個(gè)對(duì)的市場(chǎng)，不僅能讓中小賣(mài)家更順利地實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定營(yíng)收，同時(shí)也助力一些有潛力的項(xiàng)目插上「翅膀」，甚至成長(zhǎng)為某些細(xì)分領(lǐng)域的「獨(dú)角獸」。
我做代運(yùn)營(yíng)時(shí)合作過(guò)一個(gè)石家莊客戶(hù)，做辦公室仿真綠植，天貓上開(kāi)了三家旗艦店，15年年銷(xiāo)售5000萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)2個(gè)億的零售額，基本壟斷了這個(gè)細(xì)分類(lèi)目。
但這樣的公司，開(kāi)在一個(gè)村子里，員工平均年齡超過(guò)35歲，高中畢業(yè)都是高學(xué)歷。
如果說(shuō)他早些年的成功是因?yàn)橼s上了行業(yè)流量紅利，后面的持續(xù)告訴發(fā)展更多是因?yàn)椤高x對(duì)了行業(yè)」。
這個(gè)類(lèi)目的產(chǎn)品體積大、重量大，物流運(yùn)輸復(fù)雜、損毀率高、毛利率低，屬于典型的「利基」市場(chǎng)、「邊緣」市場(chǎng)，大公司看不上，沒(méi)耐心的人不愿意做，因而也一直沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
做生意有時(shí)候需要「逆向思維」，一個(gè)生意如果身邊的人都說(shuō)好，有可能恰恰證明它不值得做。
公認(rèn)比較好做的一些類(lèi)目和產(chǎn)品，往往進(jìn)入者眾多，最終商家們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的流量資源，頻繁打價(jià)格戰(zhàn)，或者砸錢(qián)做推廣，看上去轟轟烈烈，但往往利潤(rùn)微薄。
與此同時(shí)，一些看上去比較麻煩，市場(chǎng)不大，且不太適合網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品一旦做出來(lái)，反而都利潤(rùn)豐厚，比如割草機(jī)、打農(nóng)藥機(jī)、充氣城堡等。
所以，如果我們能在一開(kāi)始選擇一個(gè)對(duì)的類(lèi)目、對(duì)的領(lǐng)域，后面的經(jīng)營(yíng)之路無(wú)疑會(huì)順暢許多。
▌管理層面
1、財(cái)務(wù)管理
① 毛利率估算錯(cuò)誤
電商最大的謊言就是「沒(méi)有中間商賺差價(jià)」，這個(gè)說(shuō)法不僅迷惑了買(mǎi)家，而且迷惑了很多賣(mài)家。
很多賣(mài)家誤認(rèn)為，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)成本更低，所以線(xiàn)上零售價(jià)格也可以比線(xiàn)下低。10塊錢(qián)進(jìn)的貨，賣(mài)19.9就能賺錢(qián)，如果能賣(mài)到29.9，還會(huì)感覺(jué)自己賺了很多。
但事實(shí)往往是，賣(mài)到29.9也不賺錢(qián)。
線(xiàn)上比起線(xiàn)下，少了租金成本，但同時(shí)多出了平臺(tái)管理費(fèi)、傭金扣點(diǎn)、推廣費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)、物流費(fèi)，加上人工、庫(kù)存損耗、稅收等，所有這些成本折算下來(lái)，產(chǎn)品的定價(jià)未必有優(yōu)勢(shì)。
② 進(jìn)貨成本高
做電商，面對(duì)買(mǎi)家要「大氣」，但面對(duì)進(jìn)貨商一定要「小氣」。尤其是店鋪熱銷(xiāo)款，進(jìn)貨成本如果能夠降低一塊錢(qián)，一個(gè)月至少能產(chǎn)生幾千塊的純利潤(rùn)！
③ 賬目混亂
零售電商因?yàn)槊停芏噘u(mài)家都不會(huì)招聘專(zhuān)門(mén)的出納來(lái)記賬，花錢(qián)的時(shí)候覺(jué)得這里也應(yīng)該花、那里也需要投入，很多款項(xiàng)沒(méi)有精細(xì)化的跟蹤，不知不覺(jué)中產(chǎn)生了大量浪費(fèi)。
其實(shí)不管項(xiàng)目規(guī)模大小，財(cái)務(wù)都要盡量規(guī)范，一個(gè)月流水多少，支出多少，都要第一時(shí)間搞清楚，不能直到供應(yīng)商要賬要上門(mén)才發(fā)現(xiàn)自己一直虧著在做生意。
2、庫(kù)存管理混亂
很多電商公司既沒(méi)有ERP系統(tǒng)，也沒(méi)有出入庫(kù)登記，搞得產(chǎn)品庫(kù)存沒(méi)有準(zhǔn)數(shù)，也沒(méi)有分類(lèi)和周期管理，無(wú)形中造成了大量利潤(rùn)流失。
① 出入庫(kù)流程不規(guī)范
很多電商公司都不做出入庫(kù)登記，產(chǎn)品或者物料采購(gòu)回來(lái)盤(pán)點(diǎn)不及時(shí)，等到偶爾想起來(lái)盤(pán)點(diǎn)一次的時(shí)候經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)合作商少發(fā)漏發(fā)，或者在給買(mǎi)家發(fā)貨的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)供貨商發(fā)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品以次充好。
還有員工、朋友過(guò)來(lái)拿產(chǎn)品，沒(méi)有好的流程，也會(huì)造成非常多的損失。
② 庫(kù)存周轉(zhuǎn)控制
做電商有幾百個(gè)SKU非常常見(jiàn)，如果產(chǎn)品信息沒(méi)有錄入系統(tǒng)，會(huì)導(dǎo)致我們很難做好銷(xiāo)售規(guī)劃。
比如一些有保質(zhì)期的商品，可能某天突然就發(fā)現(xiàn)有一批已經(jīng)過(guò)期了，但如果我們?cè)谌霂?kù)的時(shí)候直接將這些產(chǎn)品信息錄入系統(tǒng)，產(chǎn)品臨期之前能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并做清倉(cāng)處理的話(huà)，就能保住成本或者降低損失。
而且有了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)之后，我們可以更加合理地進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)，比如縮短備貨周期，從按季度銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)進(jìn)貨變成按照月度來(lái)進(jìn)貨，減少庫(kù)存資金占用。
③ 進(jìn)貨沒(méi)有規(guī)劃
有時(shí)候庫(kù)存壓力來(lái)自于我們對(duì)自己的銷(xiāo)售進(jìn)展盲目自信，加上供應(yīng)商的「激勵(lì)」，很容易超額囤貨，最后有一部分貨賣(mài)不出去要賠錢(qián)清倉(cāng)甚至丟棄。
3、盲目擴(kuò)張
有些老板，店鋪銷(xiāo)售不好的時(shí)候「焦慮」地四處「拜師學(xué)藝」，但銷(xiāo)售一有起色又「飄」了。盲目擴(kuò)大規(guī)模，員工招聘速度過(guò)快，不僅導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本激增，而且還會(huì)帶來(lái)很多管理問(wèn)題。
因此，公司在招聘的時(shí)候一定要算「人效」，在一線(xiàn)城市，招聘一個(gè)新員工的成本不會(huì)低于一萬(wàn)每月，如果新人上來(lái)沒(méi)有創(chuàng)造出填補(bǔ)這部分支出的利潤(rùn)，公司就要陷入困境。
所以，招聘的邏輯一定是先利潤(rùn)增加，之后才增加人員，而不是指望來(lái)一個(gè)新人，就能增加更多的利潤(rùn)。
▌市場(chǎng)層面
其實(shí)大多數(shù)賣(mài)家都對(duì)「價(jià)格戰(zhàn)」深?lèi)和唇^，但苦于互聯(lián)網(wǎng)信息透明化程度非常高，搜索方式加上比價(jià)軟件，讓對(duì)比價(jià)格這件事變得非常容易，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)就不怎么「美好」了。
同樣的產(chǎn)品，如果沒(méi)有強(qiáng)而有力的理由，你價(jià)格稍微高一點(diǎn)兒就會(huì)賣(mài)不動(dòng)，于是大家競(jìng)相降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)一波接一波，最終誰(shuí)也沒(méi)有賺到錢(qián)。
那么，有沒(méi)有什么方法能夠逆勢(shì)而上，逃開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)并且成功提價(jià)呢？
在這里介紹三種「提價(jià)策略」。
1、堆高（消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的）成本認(rèn)知
為什么很多品牌都在不斷折騰，不斷升級(jí)，又是換包裝、換原料、換贈(zèng)品等等；打廣告，聲稱(chēng)自己的原材料來(lái)自法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、阿爾卑斯山；同時(shí)不停地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)上投入了多少錢(qián)，多少時(shí)間，多少人，產(chǎn)品迭代了多少次等等；甚至僅僅為了包裝上的一個(gè)小細(xì)節(jié)，都要請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，等等諸如此類(lèi)。
比如小罐茶，把一斤茶葉賣(mài)到了3000塊，但依然給人「物超所值」的感覺(jué)。
在產(chǎn)品包裝上，又是請(qǐng)日本著名設(shè)計(jì)師榊原秀夫設(shè)計(jì)，又是三年研發(fā)周期、500萬(wàn)資金投入，而且居然還搞出來(lái)一個(gè)「首席撕膜官」崗位，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)「撕膜」測(cè)試。
在廣告上，制作20個(gè)月，推翻了5個(gè)版本，花了1000萬(wàn)；同時(shí)，邀請(qǐng)八位非遺傳承人給品牌站臺(tái)，甚至宣稱(chēng)「大師手作」增加產(chǎn)品稀缺性。
最后，線(xiàn)下旗艦店，直接請(qǐng)?zhí)O果手機(jī)旗艦店設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)。
所有的做法，本質(zhì)目的就只有一個(gè)，那就是，堆高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的「成本認(rèn)知」，讓消費(fèi)者覺(jué)得值。
再比如，很多做代運(yùn)營(yíng)的公司，每次去品牌方提案的時(shí)候，總是要去七八個(gè)人。
為什么要去這么多人？就是通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)堆高成本認(rèn)知啊，暗示品牌方，你看我們七八個(gè)人給你干了幾個(gè)月，你這錢(qián)花的值。
再比如，為什么做線(xiàn)下培訓(xùn)、會(huì)展的，一定要去五星級(jí)酒店的會(huì)議室呢？也是堆高成本認(rèn)知啊。
為什么明明這些成本和價(jià)格沒(méi)有太多相關(guān)性，但依然要這么做？因?yàn)橄M(fèi)者不這么想，大家的常識(shí)是：這東西成本這么高，那一定很厲害，我就多掏點(diǎn)兒錢(qián)吧……
2、提供差異化價(jià)值，混淆價(jià)格認(rèn)知
很多人都知道差異化，但不知道差異化的本質(zhì)是什么，于是就會(huì)為了差異化而差異化。
差異化的本質(zhì)是什么呢？就是混淆消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的真實(shí)認(rèn)知。
一模一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定選擇便宜的。但只要稍微做一下改變，再給消費(fèi)者一個(gè)充分的理由，就能鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。
比如本來(lái)按「斤」來(lái)賣(mài)的水果，現(xiàn)在按「盒」賣(mài)；原來(lái)都是按「本」來(lái)賣(mài)的書(shū)，現(xiàn)在論「斤」稱(chēng)。
盡管這個(gè)改變可能非常細(xì)微，甚至未必能提高消費(fèi)者的實(shí)際效用，但這也足夠了。因?yàn)榛煜讼M(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，他就無(wú)法對(duì)比。
不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是價(jià)值重構(gòu)，無(wú)論什么方式的差異化，本質(zhì)目的都是為了混淆消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，讓他無(wú)法對(duì)比。
3、提供附加值，抬高價(jià)值認(rèn)知
這種附加值有物質(zhì)上的，也有精神層面的。
物質(zhì)層面的附加值就是在產(chǎn)品層面和其他價(jià)值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
比如，在「產(chǎn)品成分」上添加高價(jià)值原料。
一瓶牛肉醬，同行牛肉含量占比5%，我就提升到15%；
淘寶上的牛肉干，大多都是500g包裝，平均一斤50塊錢(qián)上下，而這家的牛肉干做到了150一斤！零售價(jià)高于市場(chǎng)平均零售價(jià)3倍以上！他怎么做到的呢？
①包裝縮小，從前臺(tái)顯示的價(jià)格上來(lái)看，和其他產(chǎn)品在同一個(gè)價(jià)位段。
②提供附加值。他的頁(yè)面中就說(shuō)自己的牛肉干是「超干牛肉干」，制作一斤牛肉干需要4斤新鮮牛肉。甚至下面還「幫大家」算了個(gè)賬，證明我這個(gè)價(jià)格才是合理的。
另外，我們還可以通過(guò)「贈(zèng)品」來(lái)提升產(chǎn)品附加值。
阿芙的精油在精油行業(yè)算是非常貴的，但是買(mǎi)家抱怨卻很少，為什么呢？
我們到它的評(píng)價(jià)頁(yè)去看看就知道了，阿芙的贈(zèng)品非常豐富，甚至比產(chǎn)品還要好，以至于很多買(mǎi)家沖著「贈(zèng)品」而買(mǎi)產(chǎn)品。
最后，我們還可以通過(guò)提供「解決方案」來(lái)提升附加值。
比如「八公叔叔」，不僅賣(mài)產(chǎn)品，更重要的是提供養(yǎng)寵知識(shí)，因而有很高的用戶(hù)粘性。
精神層面的附加值，就是我們說(shuō)的品牌。
品牌的本質(zhì)就是一種社會(huì)認(rèn)同，這種認(rèn)同包括物質(zhì)層面的信任和精神層面的認(rèn)同。
比如，大家都知道愛(ài)馬仕的皮包要幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，所以用愛(ài)馬仕的人至少都是支付得起這個(gè)錢(qián)的人群。
那我怎么表現(xiàn)「我注重生活品質(zhì)，有能力用幾十萬(wàn)的包」呢？
總不能天天把存折貼在額頭上吧。
很簡(jiǎn)單，我買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕就行了。
同樣，我怎么表現(xiàn)「我是一個(gè)喜歡簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、科技的白領(lǐng)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)條件還不錯(cuò)呢？」很簡(jiǎn)單，出門(mén)帶著星巴克的會(huì)員卡和蘋(píng)果三件套就行了。
因此，我們常說(shuō)，想要提升產(chǎn)品溢價(jià)，殺手锏就是「品牌」。
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