最近一直在思考,為什么從平臺轉向獨立站做的同樣成功的跨境電商玩家寥寥無幾?
如果是我,若要一開始做跨境電商,一定首先考慮的是用平臺——平臺的門檻低,自帶流量,能夠實現(xiàn)非常好的快速上線。
但平臺的風險在于平臺本身,例如,無意或有意的觸犯規(guī)則導致封店或懲罰,對中國的賣家而言一直是非常嚴重的困擾。而且,平臺對于創(chuàng)造自己的品牌,也幾乎沒有任何幫助。
前段時間,應朋友之邀,去見一個很早在亞馬遜上做出一番天地的大賣,一起聊如何能轉型到獨立站上。溝通過后,我才深切意識到,即使是在亞馬遜上非常成功,想要做好獨立站也絕非易事。
或許,在我們準備往獨立站大干一場之前,先看看我們要避開哪些坑?
網站搭建
網站搭建其實問題不大,取決于你要多大的“控制力”。
如果需要很多與別人不同的功能,或者商品需要實現(xiàn)定制,或者希望對網站具有完全的自主控制,那么基本上網站的開發(fā)和搭建需要相當長的時間,這是對團隊的第一個考驗。自建獨立站的難度不小,實現(xiàn)方案雖然很多,但是確實需要很棒的前端和后端的工程師組成的團隊。
不過,大部分賣家的商品和售賣都沒有那么復雜,所以用Shopify或者國內的UeeShop就能自助搞定獨立站,本質上就跟搭建一個像我這個博客一樣的WordPress一樣簡單。一個星期左右的事情。
初入跨境獨立站電商的朋友們,完全可以采用這個方法。然后隨著自己的生意做大,要求變多,實力變強,逐步轉為完全自建的獨立站,是一個不錯的選擇。
網站搭建,門檻不高,所以算不上一個“大坑”。不過,還是有一些朋友,要么經驗不足,要么一上來就希望一步到位,這種情況下必須有一個極為靠譜的技術團隊,否則很容易踩坑。
流量構建
網站雖算不上“大坑”,但流量卻實實在在非常棘手。
獨立站的流量不會自己來,也基本不會從SEO來。(當我聽到還有朋友跟我說,我的獨立站要SEO流量怎么怎么樣云云,我會有些驚詫。對于跨境電商,SEO可能仍然重要,但已經早不是快速獲取流量策略中最重要的了,原因很簡單,SEO想要短期內做大流量的難度已經實在太大了,大到投入和產出完全不成比例。)
海外流量,想玩好的難度越來越大(其實國內也一樣)。好流量供不應求,價格始終在漲。
與亞馬遜等平臺自帶流量不同,獨立站的流量完全需要自力更生。主要來自兩個,F(xiàn)acebook和AdWords,另外則是網紅,Youtube、Instagram之類。也有朋友投放DSP。
這個領域需要相當專業(yè)的能力,既是流量策略能力,又是對相應流量渠道廣告系統(tǒng)的實操能力?;旧希F(xiàn)在的流量玩法是“精準定位”+“合理出價”+“優(yōu)秀創(chuàng)意”。不簡單,很不簡單。光Facebook來幾個DPA,MPA,F(xiàn)eeds之類的廣告名詞就夠讓人吐血了,還必須要把它們都投放好。這一塊有經驗有想法的人才更是稀缺。
很多想要轉獨立站電商的朋友,基本上到這一步就趴了。
ROI陷阱
不僅僅流量能力需要重新構建,流量思維也需要轉變。
獨立站的流量紅利很難持續(xù),主要因為核心流量來源(Facebook和Google)的流量價格持續(xù)在上漲,寄望于持續(xù)依靠購買流量而保持盈利的難度一定會隨著時間不斷增加。
因此,ROI是獨立站跨境電商的一個很大的陷阱,如果以ROI為業(yè)務的核心,即使在初期可能能夠獲得相當不錯的利潤,在獨立站運營的中后期,利潤也一定會持續(xù)減弱。
ROI陷阱的背后是對采購流量的依賴,但是,跨境電商獨立站如果一直依靠采購流量,最終會完全失去競爭力。
另外,類似于Facebook這樣的流量平臺,商品本身的質量以及購物體驗的好壞,也會極大的影響在其上進行廣告投放的效率。這聽起來不可思議,但是實際完全如此,由于Facebook采用了直接獲得消費者購物體驗的反饋機制,這些反饋的好壞會直接影響Facebook對你的廣告價格,或者直接影響你的廣告的展現(xiàn)機會。
ROI是初期的重大關切,但在戰(zhàn)略上,需要很快切換到消費者體驗優(yōu)化、產品品牌聲望提升,以及構建自己穩(wěn)定的用戶群體和粉絲人群,從而降低甚至抵消采購流量成本持續(xù)上漲的壓力。
看到很多最終走不出ROI陷阱而失敗的例子,這是跨境獨立站運營的第一大殺手。
網站優(yōu)化
防止陷入ROI陷阱的一個重要方法,是保持網站用戶體驗的持續(xù)增加,從而獲得持續(xù)增長的轉化率。如果開始這一步工作,表明獨立站前期建設和運營的一些坑已經都趟過了,已經處于較高水平的業(yè)務運營了。
不過,網站優(yōu)化有大量的工作,同樣非常專業(yè)。包括如何將網站與流量相配合、如何優(yōu)化商品詳情相關頁面、如何優(yōu)化購物車及購物流程、想辦法提升支付率、交叉銷售率、重復購買率等核心指標。此外,還包括優(yōu)化那些能夠吸引消費者實現(xiàn)購買的微轉化要素,例如消費者評論、退換貨、質保、信任、背書等等。這一塊的工作往往由營銷和運營團隊的某幾個同事完成,往往極為受到口頭上的重視,卻因為團隊分歧和部門間隔閡的原因,而在行動上不了了之。因此,看似完全掌控在自己手中的網站優(yōu)化,其實真正做好的實在太少。
還有賣家認為,除了手續(xù)費貴,兌換金額虧了,還有一個更致命的問題就是,更改賬戶容易觸發(fā)二次審核,如果之前有一些不當操作,一不小心賬號就會被封了,等到聯(lián)系客服解封又是需要一段時間。
轉化陷阱
避免ROI陷阱的另一個重要方法,是避免轉化陷阱。即,當我們發(fā)現(xiàn)步入正軌,流量開始不斷擴大,用戶數(shù)量不斷變多之后,我們的轉化卻反而不斷下降。
轉化下降有內外兩個原因:內部原因,是網站本身的體驗的落后,轉化進程設計或者微轉化設計存在缺陷。外部原因,則是你的網站或者品牌的整體消費者評價低迷。
例如,下面這個網站的消費者評價,基本上是災難。這樣的獨立站,即使網站本身的體驗非常不錯,最終的轉化率也會受制于消費者的真實體驗。
內部缺陷需要通過網站優(yōu)化解決,外部原因則需要通過消費者運營和一定的技術手段解決,尤其是可控口碑。技術手段是一時辦法,而究其本身,還是需要產品本身的質量和購物體驗的優(yōu)化。
很多人都說Anker的品牌做得好,但是產品本身和購物體驗,是否真的像同行們(友商們)說的那樣不堪?我其實更相信同行相輕,而不是Anker做的不好。若是有顯著短板,這個品牌不會有今天的影響力。
供應鏈和物流
這一塊不多說了,因為這不僅是獨立站的坑。不過,亞馬遜或者其他平臺做不好,
轉到獨立站只會更加困難。
不過,亞馬遜做得好了,獨立站這塊問題也不大,只是ERP之類的系統(tǒng)等需要升級。
數(shù)據(jù)陷阱
但與亞馬遜等不同的是,獨立站的所有數(shù)據(jù)突然一下子全部被自己掌握了。
這是否是一個好事?
難說。做平臺的時候,數(shù)據(jù)不多,但基本上都能用于運營。而獨立站,更多的數(shù)據(jù),反而很多卻不知道如何使用了!
例如,消費者的很多信息一下子全有了,如何利用這些信息在不依賴平臺的情況下與他們進行互動與再營銷?
網站上或者app上用戶的行為已經非常透明了,又該如何利用這些數(shù)據(jù)?
擺脫了平臺的束縛,能夠進行完全自由的測試了,如何測試以及所獲得的數(shù)據(jù)又該如何解讀?
如果沒有數(shù)據(jù)能力,本質上等于又回到了亞馬遜等平臺玩法上,只是換了一個更加困難的平臺罷了。而獨立站的真正價值,就是來源于數(shù)據(jù)。
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