在原材料成本上漲、房地產(chǎn)政策調(diào)控收緊、內(nèi)需不足等種種因素下，家電市場(chǎng)正呈現(xiàn)著萎靡狀態(tài)。中國(guó)家用電器研究院、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，今年三季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。且針對(duì)不久前的“十一”促銷季、“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)來(lái)看，多品類家電產(chǎn)品仍在出現(xiàn)銷售同比下滑之勢(shì)。
而在整體市場(chǎng)環(huán)境不盡樂(lè)觀的情況下，家電產(chǎn)品高端市場(chǎng)卻有著相對(duì)良好的勢(shì)頭。在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，價(jià)格已不再是消費(fèi)者決定購(gòu)買的首要因素，家電企業(yè)也紛紛收購(gòu)著高端“洋品牌”，以及推出著高端子品牌。提高客單價(jià)，做深品牌價(jià)值的高端化趨勢(shì)正在成為家電企業(yè)破局的關(guān)鍵。
多品類銷售不佳
綜合市場(chǎng)情況來(lái)看，家電產(chǎn)品的銷售欠佳涉及了諸多品類。上述報(bào)告顯示，在今年第三季度，黑電、白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰洗合計(jì)下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌情況則更為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。
報(bào)告分析認(rèn)為，今年三季度的商品房交付量低于預(yù)期，這對(duì)于家電市場(chǎng)的拉動(dòng)能力有限；其次，就上半年情況來(lái)看，較多的促銷活動(dòng)透支了未來(lái)部分需求；同時(shí)，依賴于促銷活動(dòng)的銷售導(dǎo)致部分家電價(jià)格大幅下行，這也直接影響了今年三季度的零售額。
在隨后到來(lái)的重大銷售節(jié)點(diǎn)中，各品類家電商品的銷售表現(xiàn)依舊不容樂(lè)觀。
就“十一”黃金周來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，彩電在促銷期的三周里累計(jì)零售量?jī)H有360萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.4%，零售額為121億元，同比下降22.1%，雙雙創(chuàng)下歷史新低；空調(diào)產(chǎn)品在期內(nèi)整體零售額規(guī)模為134.5億元，同比下降6.6%，零售量規(guī)模為343萬(wàn)套，同比下降8.7%；熱水器產(chǎn)品的整體零售額和零售量分別為88億元和477萬(wàn)臺(tái)，同比去年跌幅分別達(dá)12.8%和13.1%。
且在剛過(guò)去不久的“雙11”促銷活動(dòng)期間，降價(jià)舉措也未能挽回市場(chǎng)頹勢(shì)。值得一提的是，在此期間電商平臺(tái)的空調(diào)銷售更是出現(xiàn)了首次下滑。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”活動(dòng)期間空調(diào)電商零售量為193.5萬(wàn)套，同比下滑2.9%；零售額為58.0億元，同比下滑0.3%。
家電市場(chǎng)的萎靡狀態(tài)不斷持續(xù)，家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌對(duì)記者表示，這很大程度上與房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)息息相關(guān)。近段時(shí)間以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行趨勢(shì)明顯，這也迅速使得家電行業(yè)隨之“降溫”，直接導(dǎo)致了幾乎全品類商品的銷售下滑狀況。此外，“穩(wěn)中有變”的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與飽和的市場(chǎng)空間，都在影響著人們的購(gòu)買行為。
業(yè)界普遍認(rèn)為，今年第四季度家電市場(chǎng)面臨的壓力依舊很大。一方面，宏觀大背景并未發(fā)生改變，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然收緊；另一方面，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)需求被透支的局面仍未改善。
高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)啟
伴隨消費(fèi)升級(jí)浪潮的來(lái)襲，與人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，家電市場(chǎng)整體的下滑中，卻不乏高端產(chǎn)品的走俏。
以“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)為例，盡管這是個(gè)促銷低價(jià)的“舞臺(tái)”，但根據(jù)京東家電的數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)中高端家電與改善型家電增長(zhǎng)尤其迅猛。截止11日上午10時(shí)，單價(jià)6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達(dá)到去年同期8倍；500升以上的大容量冰箱銷售額于上午10時(shí)超過(guò)去年全天總額；洗烘一體洗衣機(jī)的銷售額也達(dá)到了去年同期的2倍。
“雖然整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，人們的消費(fèi)需求正在擴(kuò)張，新的個(gè)性化消費(fèi)需求不斷形成?！敝袊?guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮曾公開(kāi)表示，“同時(shí)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)提出了新的要求和挑戰(zhàn)?！?/p>
可以看到，對(duì)于家電企業(yè)而言，高端化的布局早有預(yù)謀。在推出高端子品牌的同時(shí)，國(guó)外高端品牌的收購(gòu)也在不斷進(jìn)行中。以海爾為例，其不但在2006年便成了高端子品牌凱薩帝，同時(shí)近年來(lái)從新西蘭奢華品牌斐雪派克的“收編”到美國(guó)高端廚電GE的“買入”，海爾高端產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)充。
有業(yè)內(nèi)人士表示，海外品牌的并購(gòu)不但對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠起到提高品牌形象的作用，從而促進(jìn)高端市場(chǎng)的進(jìn)發(fā)。同時(shí)，國(guó)外品牌成熟的技術(shù)和產(chǎn)線，也成為了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)有效的借鑒。此外，這也為國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)造了拓寬海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可謂一舉多得。
此外，洪仕斌還表示，在行業(yè)環(huán)境良好的時(shí)候，家電企業(yè)大多是在做大規(guī)模，而當(dāng)市場(chǎng)整體下滑之時(shí)，如何做好產(chǎn)品、做深價(jià)值便成為了企業(yè)考量的因素。如今而言，顯然產(chǎn)品價(jià)值的提升，進(jìn)而帶動(dòng)客單價(jià)的提高已成為家電企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)空間的關(guān)鍵。
為搶奪高端市場(chǎng)，家電商品價(jià)值的提升也在經(jīng)歷著由“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型為“技術(shù)導(dǎo)向”的改變。依靠“價(jià)格戰(zhàn)”沖銷量的模式顯然已不再符合當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品升級(jí)成為共性所在，技術(shù)的更新迭代成為了重要的一環(huán)。
根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)看，技術(shù)當(dāng)?shù)乐?，各品類家電商品都在向智能化、健康化、便利化方向邁進(jìn)。無(wú)論是冰箱產(chǎn)品中精控微風(fēng)道科技、干濕分儲(chǔ)技術(shù)的搭載，還是電視領(lǐng)域QLED光質(zhì)量子點(diǎn)技術(shù)的普及，亦或是AI+IoT技術(shù)使得家電產(chǎn)品的互聯(lián)互通，眾“玩家”在高端化探索中，以技術(shù)升級(jí)帶動(dòng)品質(zhì)、價(jià)值提升的趨勢(shì)正在進(jìn)一步凸顯。
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